文/段
由于社会经济发展带来的消费升级，奢侈品牌的市场份额不断上升。中国豪华车市场（国内）规模从2010年的30万辆，连续10年增长到2019年的220万辆，增长了6倍。豪华车中，德国前三名奥迪、宝马、奔驰占据最大份额。近十年来，豪华品牌的前三名阵容没有变化，奥迪、宝马、奔驰基本稳定占据市场前三的位置。
但随着新能源汽车的出现，并成为主流。理想、蔚来、小鹏等造车新势力也纷纷加入豪车市场。全球维度的数据显示，以上半年纯电动车型销量为例，宝马、奥迪、奔驰的销量分别为57462辆和50033辆。蔚来汽车和小鹏汽车分别交付了 50,827 辆和 68,983 辆汽车。
也就是说，从全球销量来看，华晨宝马的销量与新生力量是不相上下的。不同的是，BBA的销量是由多个市场主体共同贡献的，而蔚来和小鹏则主要在单一国内市场销售。而这些数据也可以说明，在中国市场上，华晨宝马的首款电动化产品可能还没有燃油车那么火爆。
以燃油汽车为主导的时代已经改变，向新能源转型迫在眉睫。从销量来看，新生力量确实在迎头赶上。或许正是基于这样的现实，10月1日，美团联合创始人、理想汽车第一大股东王兴评论称，中国高端汽车市场的龙头将从BBA（奔驰宝马奥迪）转变为“立威华”（理想、蔚来和华为）。理想的第一大股东王兴没有谈及小鹏。具体原因不再详细讨论。在这里，“李卫华”被视为包括理想汽车在内的新生力量。
王兴表示，售价45.98万的理想汽车L9首月交付量超过1万辆，具体为10123辆。“过去两三年，中国高端车市场的领头羊一直是德国BBA。未来两三年，我们看“李伟华”，不管谁赢，中国都会赢。”
如果王兴这番话放在集团高层还是很严的面前2022上半年豪华车销量，肯定会引起注意，但现在“500万以内最好的SUV”、“50万以内最好的SUV”、“东方最好的手机”半球”类似的标语数不胜数，一眼就能看穿。它们无非是一些用来获得流量的夸张词。
另外，王兴那句“无论谁赢，中国都会赢”，其实很含糊。好像“李卫华”代表中国，德国BBA代表外国。带来中国“李卫华”身份的人，而BBA则相反。显然，它们只是汽车产品。相信没有理想，蔚来会有其他国内新势力继续崛起。市场只靠产品力和品牌力，而不是这些空话。
继续看“李维华”和BBA直接针对的那句话，理想、蔚来、华为等造车新势力，以及BBA等市场老兵的劣势非常明显。也就是规模太小，营销投入太大。要知道，蔚来、小鹏、理想还没有实现盈利。2020年将分别亏损56亿、27亿、1.5亿。
高昂的销售费用使这三家公司入不敷出。其中，营销投入最小的理想2020年销售费用为11.2亿元，而小鹏和蔚来分别为29.2亿元和39.3亿元。从以上数据可以看出，小鹏近一半的营业收入都投入到了营销上，蔚来也将近四分之一的年收入用于营销。
要知道，与国内汽车行业造车较早的比亚迪相比，前三名新势力的销售费用占比较高。比亚迪2019年的销售费用仅为43.5亿，比蔚来第二年的投资多出近4亿。2019年，比亚迪营业收入达到1277亿元，营销投入仅占公司当期收入的三分之一。
而在大力投入营销的同时，2020年三大新势力普遍降低研发费用。三者中研发费用最多的蔚来，2020年仅投入24.9亿元，同比下降43%。2020年小鹏和理想的研发费用分别为17.3亿元和11亿元，比2019年减少3.4亿元和6900万元。
没有做好研发，却在营销上投入了大笔资金，还想换掉行业里的老炮，似乎有点可笑。虽然有一些销售成绩，但谁知道是不是时代之风给的？毕竟，BBA的研发投入是世界第一，和所谓的前三名新势力完全不同。从占比来看2022上半年豪华车销量，奔驰、宝马、奥迪的研发占比分别为5.71%、5.24%、7.7%。高于国际平均水平。
虽然新势力的销量逐渐与BBA持平，但将规模和研发投入与发展已久的“老炮”BBA、造车新势力相提并论确实很残酷. 它不一定只与研发有关。
但是，如果新势力还倾向于在网络营销和口号上发力，就不要总是拿出BBA到处走走踩。没有研发，没有核心技术，没有产品实力，只为吸引眼球。练功夫不是真功夫！