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本文作者
最佳管理咨询集团王晓波； 李相如
一
低调入局，高调热身：
小米SU7领先
小米轿跑车SU7的出现，不仅让众多汽车界大佬眼前一亮，还持续霸占热搜，让“Rebus”升级为“”。 短短几天，“订单超10万、订单量超过4万、销售服务中心人头攒动”的市场表现，不仅让很多同行印象深刻，也吸引了很多不懂车、不懂开车的人的关注。 。 成为雷先生的粉丝。 小米SU7的影响力正如乔帮主十几年前发布的那样。 不少外国网友惊呼“”，引发外媒热议。 小米SU7在市场上的热销所聚集的品牌潜力和社会影响力，让雷总有望成为继乔帮主之后的偶像级企业家。
左图：日本专家称赞小米推出
完成报废车业务；
右图：前CAR德国汽车研究中心
相信小米汽车已经结束了亨利·福特开创的传统汽车时代
开启科技定义汽车的时代
01
品类创新打造爆品
空间和时间是重要的战略资源
所有的积累都是蓄谋已久的。 小米SU7的一鸣惊人从资源积累到上市，与品类创新的战略路径非常吻合。 中国自古就有“保守秘密导致失败”的座右铭，军事界和商界也有“未遂先露战略意图”的说法。 对于新品类来说，最有价值的战略资源包括时间和空间。 在竞争对手不引起关注和后续禁令的战略窗口期，为新品类的快速发展积累企业资源，进而实现相关战略布局，是实现品类创新的重要战略路径。
早在2023年，电商大亨刘强东先生就曾表示“不要在营销上与雷军竞争”。 雷总温文尔雅的外表下，他的战略思维、营销宣传、公关推广、产品定义能力是远远无法比拟的。 。 与以往小米手机上市前的预热不同，面对小米集团进军汽车行业的里程碑事件，整个小米集团和雷总表现得极其低调。 尤其是公司负责人雷总，像个学生一样，虚心向比亚迪王传福等行业前辈以及各行业大佬请教。 作为一家年营收超过2000亿的上市公司CEO，雷总也是投资界的大佬。 迄今为止，他已投资了一千多家公司。 他的个人能力和行业地位是毋庸置疑的。 但他却以谦虚求教的态度进入汽车市场。
左图：小米宣布2021年造车后
雷总与王传福、李斌、何小鹏、李想合影
右图：参观2023年上海车展
小鹏、极氪、蔚来、深蓝、阳王、腾势等展位
02
高调预热：基于用户运营的营销新能力
成为小米的核心竞争力
早在1990年，世界战略管理大师普拉哈拉德和加里·哈默就在《哈佛商业评论》上发表了《企业核心竞争力》一文，首次提出了“核心竞争力”的概念。 这篇论文成为《哈佛商业评论》历史上转载次数最多的论文之一，也让两位战略管理大师在全球范围内收获了大量的铁杆粉丝和弟子，其中包括比尔·盖茨、史蒂夫·乔布斯、商界领袖等。比如杰克·韦尔奇。 两位战略管理大师认为，核心竞争力是指一个组织内部的综合知识和技能，特别是如何协调多种生产技能、整合不同技术的知识和技能。 其中，强调，核心能力应该对最终产品能够给客户带来的感知价值做出重大贡献。 到2005年，普拉哈拉德基于自己的核心竞争力推出了新游戏《消费者王朝》。 人们认为，消费者和企业密切参与价值创造的过程。 管理者只有让企业和消费者共同参与价值创造的过程，才能超越价格竞争的恶性循环。 今天的消费者不仅是主动选择者，而且是价值的共同生产者和共同创造者，是企业核心竞争力的共同创造者和发展者。 消费者与企业的共同努力程度——扩大的企业网络和消费投资者共同体日益成为共同创造价值的核心要素。 基于用户运营和粉丝经济的新型营销能力，正是小米所擅长而其他智能汽车品牌所不具备的核心竞争力。
三年来的沉寂，也让以重资产经营、竞争激烈为主的汽车行业，以及一群骄傲的高层放下了敌意，为小米汽车奠定基础赢得了时间和空间。它的初始阶段。 此后，小米成功克服了拿地建厂、投产调试、测试新车、规模化生产等诸多挑战。 也在风起云涌的智能汽车赛道上引起了众多车评人和米粉的好奇，并一直在低调造势。
就在SU7发布会之前，小米官方高调启动了预热。 小米汽车在技术创新、用户体验和生态整合方面的核心竞争力，以及1400万米粉基础，让小米SU7的预热获得了前所未有的人气。 作为自带流量的“网红创业者”，雷布斯远距离与粉丝交流，猜价格，雷总介绍小米汽车超级工厂“系列”，雷军：小米汽车回答网友100个问题等宣传活动，立刻引起了人们的注意。 与小米汽车相关的话题一度成为热搜。 甚至为了展示小米汽车的芯片算力，小米SU7前期投入了超过500辆测试车辆，积累了超过1000万公里的测试数据。 雷军甚至亲自参与试驾并获得了不少关注，这也无形中为小米SU7的成功做出了贡献。 积累核心用户。 更令人印象深刻的是小米SU7的战略发布。 和之前的小米新品发布会一样，雷总将发布会作为势能引爆和公关推广的主会场。 借助与特斯拉的参数对标，小米SU7的产品实力展现得淋漓尽致，实现对标众多智能汽车品牌降维。 发布会上，雷总从用户的角度分析了用户的痛点，从外观、电驱动、电池、压铸技术、智能座舱等多个角度定义了产品，不仅让小米汽车“好看、好开、智能”的优势深入人心。 小米创始人+产品力+营销力形成的独特竞争优势，带来了超震撼的预售成绩。 短短一天时间，就实现了其他品牌一年的销量。 这才是行业领导者恐慌的真正原因。
03
轿跑车品类创新为小米带来
受年轻人欢迎的品牌附加福利
小米SU7的火爆与小米品牌核心价值深受消费者认可密切相关。 世界级品牌大师大卫·阿克在《创造强势品牌》一书中明确指出，品牌的核心价值（品牌价值主张）是陈述和表达功能效益、情感效益和自我表达效益品牌提供给客户的。 ，有效的价值主张应该促进品牌与客户关系的建立并推动购买决策。
大卫·阿克
大卫·阿克
· 全球知名品牌战略研究权威
· 美国品牌行业领军人物，被誉为“品牌资产鼻祖”
· 出版 15 本书和 100 多篇学术文章，拥有麻省理工学院理学学士、理学硕士和斯坦福大学博士学位
“打造强势品牌”
“品牌的核心价值（品牌价值主张）是陈述和表达品牌为顾客提供的功能性利益、情感性利益和自我表达性利益。有效的价值主张应促进品牌与顾客关系的建立，驱动品牌与顾客关系的建立。”购买决策。”
在超高的产品功能价值的基础上，小米SU7以轿跑车的炫酷造型提供了强大的品牌附加效益，从而赢得了年轻用户的青睐。 轿跑车带来了年轻人梦想的新审美情趣、驾驶体验和个性。 这种速度、激情和酷感，绝非专为乘客设计的家用轿车所能比拟的。 正如雷总在发布会上所说，“跟着手、脚、踩”的精准操控和加速感觉、全维度智能感知和全局协同控制的底盘算法、震撼的运动声音、而电动变速帅气尾翼、五项核心自主研发技术以及“人、车、家全生态”智能系统加持，带来丰富的驾驶乐趣。 让“每一步油门、每一个弯道、每一次刹车，你都能享受到人与车结合的操控感，它永远符合你的内心，陪伴你去任何你想去的地方。” 此外，堪比保时捷的外观和配置，以及特斯拉的价格，让小米SU7成为年轻人的第一辆跑车，引爆品牌潜力。
二
采取意外行动，攻击无准备的人：
小米代表中国智能汽车，冲击高端
争夺新时代汽车行业话语权
01
借力奢侈品牌联动势头，树立高端品牌形象
相关定位的本质是让品牌与消费者大脑中的固有认知建立联系，从而快速进入用户的心理选择清单并占据有利位置。 与强势品牌关联，就是利用强势品牌在消费者心目中的定位，快速建立自己的品牌定位，降低教育传播成本。 小米汽车与豪华汽车品牌的联手，旨在快速树立高端品牌形象，弱化原有“性价比”的品牌认知。
小米汽车SU7的推出之所以让国内汽车行业众多传统大佬和新玩家感到惊恐，是因为小米在智能手机等多个领域一直被贴上“价格杀手”、“低价屠夫”的标签。 这也足以给汽车行业的老板们留下心理阴影。 毕竟，汽车市场的竞争已经到了极致，尤其是吉利、比亚迪、长安、上汽、广汽等众多主攻20万元以下经济型市场的电动汽车品牌。 他们更担心小米汽车无法在不富裕的餐桌上竞争。 分一杯羹。 基于此，为了防止被小米低价践踏，经济型汽车市场突然掀起了“降价潮”。 相关品牌开始积极降价。 就连同样具有性价比优势的比亚迪，也全线实施产品价格调整。 其中，比亚迪秦主动降价至7.98万元。 面对市场的变化，网络舆论已被全面点燃，小米汽车具备挑战汽车行业各大巨头的潜力。 网上甚至还有很多汽车品牌攻击小米的漫画。 小米SU7刚上市时，很可能会遭到封杀和群殴。
在这混乱的局面下，“雷布思”并没有不耐烦。 反而与网友玩起了猜价把戏，让小米汽车的热度再次升温。 尤其是在小米的第一次发布会上，“雷布斯”承认SU7的成本非常高，质量非常好，价格也不会低。 不过他并没有公布真实售价，让粉丝猜测。 这种玩法极大地刺激了粉丝的互动参与，让小米汽车成为了业界关注的焦点，也让很多业内大佬感到惊讶。 直到小米SU7第二次发布会公布零售价（20万-30万），出乎所有人意料的是，之前看不起小米汽车的大部分经济市场汽车品牌都松了一口气。 至此，小米集团发展高端智能汽车的战略意图才真正向世人暴露。 “雷布斯”想要挑战的真正对手不是国内经济型汽车品牌，而是BBA、特斯拉等豪华汽车品牌。
在2023年8月的年度演讲上，雷总公开表示：“无论多么困难，我们都要坚持用小米品牌做高端，只有做高端，才能倒逼我们寻求突破。”高端化是小米发展的必由之路2023卖得最好十款车型有哪些呢，也是一场生死之战。”
第一代产品的出现代表了品牌的战略方向和品牌地位。 与特斯拉、BBA、保时捷的合作，是小米汽车高端化的体现。 如果小米SU7上市时与比亚迪竞争，小米将被消费者归入经济型轿车领域。 仍将难以摆脱“发烧友”、“性价比”、“价格杀手”的标签，高端之路将加倍艰难。 作为战略大师，雷总显然对特斯拉的发展非常熟悉。 特斯拉在发展初期就明确了自己高端时尚纯电动汽车的定位。 与保时捷、法拉利等百万级豪华车相比，特斯拉吸引了一大批具有环保理念的企业家、政客、名人和富人的关注。 它成功塑造了高端、时尚、革命性的品牌形象，而不是成为富人的电动玩具。 小米SU7与特斯拉的对标，就是关联特斯拉的高端品牌形象，明确自己的高端品牌定位。 为此，雷总在发布会上一改以往T恤加牛仔裤的款式。 他首次学习埃隆·马斯克的西装穿搭，从Rebus改为Resco，全面强化小米SU7的高端品牌联想。
02
进攻BBA汽车腹地
小米获得的品牌潜力远远超出了手机业务
品牌高端化不再是问题
世界第一战略权威、竞争战略之父迈克尔·波特曾说过：“最好的战场是那些竞争对手没有充分准备、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。” 《孙子兵法·虚实》他还强调：“凡是不能控制的，就以弱相对待”。 古今中外的战略大师都明确指出，战略要从竞争对手的最弱点入手。
与保时捷、特斯拉相比，与豪华汽车品牌产生联系后，小米SU7以21.59万-29.99万元的价格直击BBA防守薄弱的腹地。 汽车之家年终分析报告显示，与2021年相比，2023年购车预算在10万元以下的用户比例大幅下降，而购车预算在20万-50万之间的用户比例则大幅下降。人民币上涨6.7%。 然而，以BBA为首的汽车品牌却未能很好地驾驭豪华车市场的增长。 在日本工业整体不景气的背景下，BBA的增长几乎陷入停滞。 虽然BBA在30万到50万的价格区间依然占据绝对主流优势，形成“56E”（宝马5系、奥迪A6L和奔驰E系）和“34C”（宝马3系、奥迪A4L、奔驰-奔驰C系列）的市场格局，但随着国产智能汽车的崛起，BBA的市场份额不断流失。 比亚迪倾向于以经济实惠的车型抢占纯电动和混合动力市场。 阳王、腾势、方宝等品牌虽然冲击高端，但并不是BBA的标杆产品。 至于极氪、比亚迪汉、腾势、蔚来、理想，都可以算是友军。 除了理想的SUV仍有实力外，其他品牌仍无力应对BBA和特斯拉的豪华车势力范围。 SU7的热销让BBA的老总们寝食难安。 在小米粉丝的喧闹声中，他们集体失声。 德国媒体称，小米开始造车的决定不亚于汽车行业的重组，而且还带有让德国高端汽车破产的风险。 聚焦20万-30万元价格区间，小米SU7不仅攻击BBA的腹地和战略薄弱区，也让小米获得了远超手机业务的品牌潜力和热销业绩，奠定了坚实的基础。为小米集团的高端转型。 。
三
品牌延伸、品类创新
这是小米最好的战略选择
01
避免新品牌从0到1浪费数十亿宣传费用
合理利用品牌延伸是小米最好的战略选择
世界级品牌大师大卫·阿克在其著作《管理品牌资产》中对品牌联想有深入的阐述：品牌联想是顾客做出购物决策、形成品牌忠诚度的基础。 一个品牌可能有多个品牌联想。 品牌联想可以通过多种方式为公司和客户创造价值，包括帮助客户处理或检索信息、让品牌具有差异化、创造购买理由、创造积极的态度或情感以及为品牌扩张提供基础。
大卫·阿克
大卫·阿克
· 全球知名品牌战略研究权威
· 美国品牌行业领军人物，被誉为“品牌资产鼻祖”
· 出版 15 本书和 100 多篇学术文章，拥有麻省理工学院理学学士、理学硕士和斯坦福大学博士学位
《管理品牌资产》
“品牌联想是顾客做出购物决策、形成品牌忠诚度的基础。一个品牌可能有多个品牌联想。品牌联想可以通过多种方式为企业和顾客创造价值，包括帮助顾客处理或检索信息，让品牌实现差异化，创造购买理由2023卖得最好十款车型有哪些呢，创造积极的态度或情感，并为品牌扩张提供基础。”
定位之父艾尔·里斯认为，最好针对一个新品类推出一个新品牌。 他在中国的弟子也认为汽车和手机是不同的门类，不看好小米的品牌延伸行为； 尤其是小米在原有手机业务中的“性价比”认知早已根深蒂固，消费者心智难以改变。 小米最好推出一个新的品牌和LOGO进入汽车赛道。 但相反的观点则认为，在世界级品牌大师大卫·阿克看来，适当的品牌延伸可以充分利用品牌资产，通过增加品牌在不同环境中的知名度、产生联想来产生协同效应。 品牌延伸的范围取决于品牌被认可的专业领域（品牌相关性）和品牌形象。 当品牌形象超越产品联想，进入组织联想、品牌个性以及更抽象的联想时，品牌的发展空间就会更加广阔。 创建积极可信的品牌联想可以赋予品牌跨品类发展的品牌潜力。 以本田、雅马哈为代表的品牌以“精工制造”品牌联想为基础，提升品牌潜力，从而实现跨品类、多元化发展。 。
本田的产品线跨度非常广泛，从小型发动机、割草机、汽车到飞机，但这些都离不开本田“经济、专业、精湛工艺”品牌联想的战略保驾护航。 早在20世纪中前期，无论是汽车还是飞机的发动机都牢牢掌握在欧美人手中，直到1966年本田发布了第一款量产汽车N360。 经过多年的汽车维修，本田成立了“东海精机株式会社”。 1934年，主要生产发动机活塞环，承接丰田订单。 在二战后日本汽油资源短缺、坑洼不平的道路骑行不便的背景下，本田发现了助力自行车的市场机会，将发动机技术应用到摩托车生产中，正式成立了“本田技研工业株式会社”。 ，有限公司” 1948年。 经过一系列的升级和优化，本田的公路车、越野车、美式车、三轮摩托车、全地形车开始流行，并于1959年成为全球最大的摩托车供应商。 在此期间，本田参加了在英国举办的世界摩托车锦标赛并获得了最高奖项，使本田“经济、专业、精湛工艺”的品牌联想深入人心。 在四冲程发动机和SOHC单顶置凸轮轴设计等技术的支持下，本田这款0.36L排量的发动机可以达到31马力。 本田工程师开始构思并应用一款3.6L排量/310马力的小型发动机。 到汽车领域。 从卡车和小型跑车起家，本田在汽车业务发展初期避开了丰田强势的家用车领域，在汽车行业站稳了脚跟。 经过十多年的发展，在全球石油危机和美国《马斯克法案》环境排放限制的背景下，第一代思域凭借CVCC经济型发动机在美国畅销。 进入20世纪80年代后，本田凭借涡轮增压技术在F1赛事中屡获殊荣，进一步强化了本田的品质认知和精工品牌联想。 90年代后，本田凭借积极的品牌联想和长期在发动机技术上积累的品牌势头，推出了本田NSX，与法拉利348竞争，一举填补了亚洲超级跑车市场的空白。
纵观汽车工业百年发展史，主品牌不断壮大，子品牌不断消失。 美国三大汽车巨头通用、福特不断回归并强化主品牌，而克莱斯勒则保持越野车、皮卡、MPV等独立子品牌，并在上个世纪屡屡被收购。 国内长城汽车长期坚持品类战略路线，创建了大大小小20多个子品牌。 导致主品牌长城大而不强，子品牌之间的协同效应较弱。 每个子品牌的发展都需要企业大量的投入。 资源、品牌潜力和运营效率较差。 2022年底，长城汽车将进行内部改革，回归并强化长城主品牌。
当不少品牌人士诟病小米跨品类发展“战略偏差”时，殊不知他们放弃使用新品牌以避免从0-1走下去，而积极使用“性价比”、“良心国货”等“智能制造”品牌。 小米集团最好的战略选择是依托联想和智能产品的品牌关联性，延伸智能汽车业务。 小米SU7的热销表明，目标用户并不存在消费抵触情绪，因为小米曾经是一个高性价比的手机品牌。 小米也成功实现了品牌战略从手机到电动汽车的延伸，“Rebus”也成功转型为“”。
尤其值得注意的是，小米SU7还开创并引领了国产电动轿跑车型品类（小鹏P7和蔚来et5在外观上更像汽车），明确回答了自己与特斯拉有什么区别的问题，而不是所谓“品类趋同、综合对标”。 通过在产品力和外观上对标保时捷，在价格上对标特斯拉、BBA入门车型，小米的原创品牌潜力将随着进军汽车行业而变得更加强劲。
02
密切关注模型外观策略变量
小米SU7轿跑品类创新成功实现高端战略
在选择跨品类发展方向时，“Rebus”显然具有非常战略眼光，对汽车行业外观造型的战略变量有着深入的洞察。 小米SU7轿跑车型目前市场上的竞品并不多，这并没有给国内车企带来太大的压力，因此未来的发展道路会更加轻松。 如果小米选择SUV或者普通轿车作为首款车型，不仅会四面树敌，还会引发行业降价潮，这将使小米后续的产品研发和市场拓展策略变得异常艰难。 小米没有选择从轿车和SUV两大主流电动汽车品类进入市场，以避免红海竞争。 而是选择了最受年轻人欢迎的电动轿跑车（名爵轿跑车和传祺影豹的热销表明年轻人对汽车造型有了新的追求，不再满足于千篇一律的家用轿车风格），并充满诚意和慷慨的价格。 轿跑车型尚未受到国内品牌厂商的关注。 从历史上看，福特野马、道奇、雪佛兰、克莱斯勒赛百灵和马自达MX都是最畅销的轿跑车车型。 通用、菲亚特、阿尔法罗密欧、欧宝、大众、法国标准、丰田、本田等都生产了深受年轻人追捧的轿跑车车型。 长城曾有机会推出机甲龙来引领这一市场，但该项目陷入停滞。 但小米Rebus显然抓住了品类创新的战略机遇，成功占领了电动轿跑车型品类，成为电动轿车。 跑步品类中品牌相关性最强的品牌。
从电动轿跑研发市场趋势来看，在电动化、智能座舱与驾驶、一体化车身等技术日趋同质化的今天，小米SU7的轿跑外观已经成为品类成功的核心。创新。 小米SU7轿跑车将对BBA传统燃油车入门级市场构成直接威胁。 只要吃掉他们三分之一的市场，就能产生几十万的销量，非常可观。 至于特斯拉，或许小米SU7从来没有想过要与它真正竞争。 从2013年关注汽车行业到2024年推出产品，经过多年的投资，小米集团掌握了智能行业的关键技术和供应链能力。 在功率水平上，小米是Avic锂电池，蜂窝能量，甘芬锂电池等后面的后面。 在自主驾驶感知层，小米已经投资于HESAI技术，技术等。 在决策水平上，小米已经在自动驾驶解决方案上进行了大量投资，并全力投资着持有深圳市技术的股票。 通过建造汽车，小米可以进一步整合产业链资源，并实现上游和下游的协调发展。 这不仅可以降低成本并提高生产效率，而且还可以为小米集团未来的跨类别开发奠定坚实的基础。
小米SU7的热门销售表明，由Lei Jun，Li Xiang，Li Bin等代表的新的 IT部队形成的新的中国品牌建设模型正在成为主流，并具有创始人的认可，用户粉丝的交互和最终产品功能，核心。 营销能力正成为汽车行业的核心竞争力。 一位Lei Jun的营销效率可以取代成千上万的传统汽车公司营销团队。 一种SU7等于销售十多种传统奢侈品牌的型号。 粉丝的以下内容可以立即为传统品牌的销售做出贡献一年。 时代变了。 并不是说外国资助的豪华汽车并没有努力工作，而是用户选择了新部队。 时代真的改变了！
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