价格体系重新洗牌！ 合资品牌疯狂降价，谁将获得汽车市场的定价权？
时代财经 06.09 19:35
从行业角度来看，合资品牌要彻底重塑汽车价格体系，确实需要下很大的决心。
合资车企在新车定价上表现出“低调”的趋势越来越明显。
今年5月，新款别克君越上市，入门级车型降价近4万元； 新本田雅阁主打“油电同价”； 凯迪拉克推出了多款新车，其中新款XT4比老款便宜了3万-8万左右。
除了改款车型的价格下降外，别克首款纯电动汽车E5已于今年4月上市，起售价仅为20.89万元。 上个月新推出的两款混合动力奇骏车型价格分别为18.99万元和19.99万元，不仅实现了油电同价，还号称“这是全球最低价”。
惠誉国际评级中国企业研究总监杨晶对时代财经表示：“由于中国消费者已经形成了自主品牌技术和产品领先于合资品牌的认知，合资车企如果想在汽车领域取得成功，中国新能源汽车市场有了一定的销量，就需要在性价比上与自主品牌相匹配。”
杨晶认为，对于合资车企来说，燃油车业务是主要利润来源，仍需保证一定的盈利水平来反哺电动车投资。 彻底重塑燃油车价格体系确实需要很大的决心。
合资贴现率达13.8%
值得注意的是，价格下降的合资车企燃油车，无一不是燃油车时代的优秀经典车型。
入门级车型价格下调近4万元的全新一代君越，凭借越级配置在国内长期畅销。 它和别克君威一直是别克在B级车市场的“双星”。 据公开报道，巅峰时期，“双骏”月销量合计可突破2万辆大关。 2018年，两款车累计销量超过17万辆。
曾经贴着“加价、排队提车”标签的经典车型丰田汉兰达，在终端市场已经有2万元左右的终端优惠。 据知切迪了解，其指导价为26.88万-34.88万元，目前经销商报价为24.88万-33.88万元。 公开数据显示，2018年至2021年，汉兰达在中大型SUV细分市场一直处于领先地位，年销量超过9万辆。
曾经称雄车榜的轩逸，在销量上也面临着压力。 今年1-4月，轩逸销量99754辆，同比下降26%，位居汽车零售排行榜第二位，榜首的是秦。 “轩逸22款目前优惠2万元左右，落地12万元左右。” 8日，时代财经以消费者身份向东风日产销售顾问了解到。 与此同时，另一位东风日产销售人员告诉时代财经：“店内多款燃油车都有不同程度的优惠。”
像5月底刚刚上市的凯迪拉克CT6这样的新车，不仅起步价有所下降，而且终端市场也已经有折扣。 时代财经以消费者身份获悉，“新款CT6风尚版指导价为35.97万元，网上优惠5万元左右，售价可达30万元。” 一位凯迪拉克销售人员说道。 老款凯迪拉克的折扣力度更大。 销售人员表示：“2022款CT6风尚版指导价39.97万元，目前综合优惠14万多元。”
研究报告认为，2020年以来，主流合资车企的折扣率一直保持在10%以上。 去年8月以来，终端需求下降，折扣进一步放开。 降价是份额下降带来的长期量价传导。
华西证券表示，4月份行业整体贴现率继续放开。 截至4月下旬，行业整体贴现率为10.5%； 其中，燃油车优惠率为11.2%，新能源车优惠率为8.5%。 合资贴现率达到13.8%燃油车降价，明显高于独立贴现率6.3%。 此外，新能源独立贴现率为5.0%，新能源合资贴现率达到14.1%。
在合资车企燃油车终端优惠不断深化的同时，新能源领域推出的车型定价也一反常态“低调”。
在超级混合动力电驱动奇骏发布会上，东风日产表示，该车在中国市场的指导价远低于海外其他地区，为全球最低价，充分体现了东风日产在中国市场的指导价。对中国市场有最大的诚意。 新上市的广汽本田全新雅阁推出了专门针对中国市场的插电式混合动力车型。 最高配置的燃油版和最低配置的插电版基本达到相同的价格。
4月，别克首款纯电动汽车E5上市，起售价仅为20.89万元，轴距为2954毫米。
“至少有一些合资车企改变了玩法。” 新能源汽车研究员安阳告诉时代财经，他在合资车企工作多年。 他说：“别克E5一上来就给了一个比较稳定的底价，而且不像以前给一些车型留了很大的空间，过一段时间再做促销。听说E5的订单还蛮多的（好），6月份的出货量或许会有惊喜。”
“由于中国消费者已经形成了自主品牌新能源汽车技术和产品实力领先于合资品牌的认知，合资车企想要在中国新能源汽车市场取得一定的销量，需要在性价比上可以媲美自主品牌。品牌。” 杨静告诉时代财经。
她补充道：“为了不扰乱现有的产品价格体系，合资品牌一般不愿意主动降低现有车型的建议零售价，而是通过经销商加大优惠促销力度。新车增加配置、降低价格将会是合资模式。企业参与新能源汽车价格竞争的另一种方式，也是比较容易获得市场关注的品牌推广方式。”
市场份额已被超越
值得注意的是，降价背后，合资品牌的市场份额被自主品牌反超。
乘联会数据显示，5月份主流合资品牌零售量达62万辆，同比增长12.0%，环比增长2.0%。 5月，除美国品牌零售份额达到8.1%、同比增长1.2个百分点外，德日品牌零售份额均同比下降。 其中燃油车降价，德国品牌零售份额为20.6%，同比下降2.4个百分点；日本品牌零售份额为18.0%，同比下降2.9个百分点。
相比之下，5月份自主品牌零售量共计87万辆，同比增长41.0%，环比增长11.0%。 2023年5月，自主品牌国内零售份额为50.3%，同比增长4个百分点； 2023年自主品牌累计份额已达50.0%，较2022年同期增长3.5个百分点。
平安证券曾在今年3月的研报中指出，A级车是传统合资车企销量最大的市场，而这一市场正受到自主插电式混合动力车型主导的冲击比亚迪的秦Plus冠军版等车型价格已经与合资A级轿车持平。 合资燃油车价格体系受到较大冲击。 饮鸩止渴的背后，是品牌形象以及后续新车定价体系的下移。 我国汽车市场的定价权将切换到自主车企手中。
合资品牌的定价权是否已经丧失？ 对于这一观点，安阳认为“现在还不是那个时候”。 其表示：“如果新能源月销量渗透率超过50%以上，那么就意味着大部分主流客户的购车意向都集中在新能源上。 届时，比亚迪和特斯拉将影响合资品牌的定价权。”
“将目前合资车企燃油车优惠力度加大归咎于定价权丧失是有失偏颇的。” 杨晶还向时代财经表示：“目前合资车企面临的主要问题是，特斯拉和自主车企新能源车相比，其燃油车的产品力不足以支撑原有的这些品牌在中国市场溢价，导致客户流失，对于合资车企来说，燃油车业务是主要利润来源，仍需保证一定的盈利能力来反哺电动车型的投资燃油车价格体系的大刀阔斧重塑，确实需要很大的决心和内部的变革。”
改变不是一蹴而就的，但可以看出合资车企正在改变。 杨晶认为，面对中国市场的激烈竞争，全球众多车企今年都将调整在华新能源汽车战略，采用更合理的定价、本土化的设计和以客户为导向的服务来增强竞争力。 然而，这些可能是以合资企业的短期盈利能力和现金流产生能力为代价的。