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重塑价格体系| 规模2023·合资品牌突破①

   日期:2023-11-29     来源:网络整理    作者:汽车网  联系电话:浏览:142    
核心提示:合资品牌如果不调整价格,就很难守住市场。但对合资品牌而言,调整价格很不容易。在产品体系和价格体系的搭建上,合资品牌已经形成了最长达40年的逻辑和标准。“参照理想汽车的模式,合资品牌对产品定义要更加清晰和简洁。降低成本,是合资品牌抵御“价格战”而突围的另一出路。

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作者 | 陈天祥

编辑|李国政

邦宁工作室出品()

|编者注

转眼间,时间指针转到了年底。

快速而令人眼花缭乱。 2023年,中国汽车市场将像一台具有强大引力的机器一样快速运转,瞄准产业链的每一个环节,特别是所有汽车企业,让它们生活在不同的状态——比如渴望炫耀。 向世人诉说的兴奋,就像难以向世人诉说的悲伤。

面对时代浪潮,车企在融合、拥抱、拼搏; 他们决心改造,又固执于过去。 2023年,不仅是一段时间,更是一种心态。 它发生在过去,但它保留了未来。 它就像一个水晶球,影响并折射着车企的未来。

这一年,中国汽车工业时而温柔平静,但更多时候却是刀光剑影,往往在意想不到的时刻突然锋利。 一句话,足以击中全力奔跑的车企和车人。

这是2023年整个行业的尺度。从今天开始,邦宁工作室推出《资质2023》专题,用系列文章回顾过去一年中国汽车市场的种种坎坷甚至惊涛骇浪。 ,回顾个体车企与复杂市场之间最原始的矛盾,希望通过这场穿越时空的旅行,探寻汽车行业的本质与演化,构建时代记忆。

11月26日,2023广州车展落下帷幕。 熬过疫情阴霾后,本届广州车展人气倍增,吸引观众84.7万人次。

“合资并不代表落后。” 车展上,广汽丰田执行副总裁温大利呼应了各合资品牌的心声。 他表示,合资品牌成熟稳定,具有后来者的韧性,但面对智能电子的巨变,合资品牌也必须改变。

改变正在悄然发生。 广汽丰田推出新能源品牌铂智智,并发布首款产品铂智4X,售价17.98万元-23.88万元。 续航里程600公里,入门级T-Pilot智能驾驶辅助系统。 从bZ4X升级为博智4X,不仅改变了中文名称,还重新定价,通过增量降价提高竞争力。

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经历第一轮电动化产品的失败后,合资企业普遍对2023年新一轮产品定价进行较大调整,大幅降低门槛。

上汽通用别克就是一个典型的例子。 10月18日,2024款别克微蓝6 430km版上市,限量版售价9.98万元,将合资品牌纯电动轿车定价再创新低; 随后,10月20日,别克E5先锋版上市,售价16.99万元。 ——作为一款合资中大型纯电动SUV,它的售价堪称“史无前例”。

还记得今年4月,别克E5上市了5款车型。 当时售价20.89万元至27.89万元,配备VCS智能座舱、30英寸一体化曲面6K屏、8155芯片。 没想到7个月后,这款车型的价格跌至16.99万元。

还有一些合资品牌的新车,如广汽本田雅阁插电式混合动力版、东风本田恩施帕插电式混合动力版、东风日产奇骏e-POWER、广汽本田新皓影e:PHEV和e :HEV等,都已经积极放下了。 立场是朝着汽油和电力相同的价格迈进。

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燃油车价格也在松动甚至破发。 今年3月份以来,行业内掀起了一轮又一轮的“价格战”,几乎所有品牌都被卷入其中,无法独善其身。 一两年前,很难想象10万元以下的合资A级车,15万元以下的合资B级车。

全国乘用车协会(CPCA)数据显示,近五年来,合资车年销量从2018年的1145万辆大幅下滑至2022年的816万辆,且预计将继续萎缩。今年。

10月份,乘用车整体零售量203.3万辆,同比增长10.2%。 其中,自主品牌零售量113万台,同比增长20%,占比55.6%; 主流合资品牌零售量仅为68万辆,同比下降2%。

行业卷入加剧,市场环境和舆论环境不太友好。 说合资企业坏话的声音越来越多。

对于合资品牌来说,要想留在牌桌上,首先要坚持住。 因此,无论是新能源还是燃油车领域,降价都成为合资品牌主动突破还是被迫突围的关键之一。

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改变定价体系

“中国电动汽车这几年发展这么好,是我们这样的主流车企的贡献。我们在纳税,我们在培养人才。而且合资是中外50:50 “合资企业肯定不会失败。这是中国汽车工业应该看到的前景。” 11月7日,丰田中国高级执行副总裁董长征在上海国际进口博览会上表示。

1984年4月,上汽大众成立,开启了中国汽车合资时代。 40年来,汽车品牌不断推动中国汽车工业的发展。 “合资企业带来了一套基于市场竞争的现代工业文明,包括但不限于思维方式、经营理念、产品技术、制造技术、方法和流程、价值链控制、营销、品牌维护、绩效评价等。 、员工管理等。”邦宁工作室曾报道过一位资深人士的观点。

从某种程度上来说,一大批中国本土品牌就是按照这些“框架”一步步成长到现在的规模的。 这些“框架”包括产品矩阵和价格体系的建立。 也就是说,合资品牌拥有产品和价格的定义权。

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当然,随着中国新能源汽车的快速增长,这种局面正在被打破。 尤其是2023年,无论大家愿不愿意承认,合资品牌实际上已经失去了新汽车时代的产品定义权和定价权。

一方面,中国品牌尤其是新造车企业有能力定义新能源、智能化等新汽车元素。 如果合资品牌继续单纯依赖外资引进车型,可能会面临产品缺口2023年汽车价格行情大众,无法跟上中国品牌的更新速度。

另一方面,在新能源汽车产业链上,中国品牌逐渐形成完全本土化的垂直整合能力和核心技术自研能力,极大降低了整车制造成本。 合资品牌如果不调整价格,就很难守住市场。

但对于合资品牌来说,调整价格并不容易。

首先是你是否愿意调整。 降价对品牌形象极为不利。 过去有无数案例证明价格稳定对于品牌的重要性。 比如,保值率一直以丰田、本田车型领先。 正是因为它们的价格多年来保持稳定,才能够保持较高的保值率。 这是用户选择合资品牌的重要原因之一。

二是如何调整大局。 在产品体系和价格体系的建立上,合资品牌已经形成了长达40年的逻辑和标准。 比如在SUV领域,从小型到紧凑型、中型到大型、大型等,几乎每一个合资品牌都涉及到每一个细分市场、每一个价格区间。 调整产品会影响整个身体。

三是如何维护各方利益。 合资品牌股份相对复杂。 必须考虑所有股东的利益,决策过程非常复杂。 而且,降价后经销商的利润需要得到保证。 近年来,渠道竞争的压力也很大,如果处理不好,将会引发重大的渠道危机。

业内人士提出了建议。 “参照理想汽车的模式,合资品牌应该把产品定义得更加清晰和简洁。可以考虑做强重点产品,放弃一些利润低、销量不好的产品,重新构建产品体系。” 在他看来,在新汽车时代,一个企业成功的企业往往并不一定依赖于拥有比竞争对手更多的产品。

这与经销商的看法类似。 他以一汽丰田轿车为例,提出轿车方面可以加强卡罗拉、亚洲龙,而中间销量相对较弱的亚洲狮则可以砍掉。 他认为,卡罗拉这样的经典IP可以延伸为PLUS版本或者其他版本,同时提升整体配置和销量,即使没有亚洲狮,仍然可以平衡利润。

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这个理念值得很多合资企业学习。 卡罗拉所在的A级轿车市场是兵家必争之地。 例如,东风日产的轩逸家族销量就占据了该品牌总销量的一半。 细分市场的竞争如此激烈。 如果轩逸家族想要保证数量和利润,不妨做减法,花更多的精力来强化轩逸家族的产品力。

从目前的趋势来看,“价格战”大概率还会持续下去。

“强化核心产品,停止落后或不关注消费者的车型,将有限的资源用在更有价值的领域,以对冲价格竞争。” 上述业内人士认为。

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产业链本土化

到现在为止,燃油车板块仍然是合资品牌的主要利润来源,但目前不得不缩减。

但合资品牌决不能无底线降低2023年汽车价格行情大众,而是通过系统性调整进行战略性降低。

以现有的降价方式争夺市场,显然不是合资品牌突围的长久之道。 基本上,我们需要解决成本问题。

今年6月,大众汽车中国董事长兼首席执行官贝瑞德表示,大众汽车不会不惜一切代价参与中国的价格战,而是将专注于可持续的商业模式。

话虽如此,南北大众最终还是未能“免俗”,其燃油车和电动车的价格均有所下降。

仅从销量来看,上汽大众和一汽大众近几个月就尝到了降价的甜头。 其中,售价12.59万元的上汽大众ID.3带动了旗下ID.3的销量。 家庭数量连续四个月超过10000套。 10月突破1.5万台,同比增长192%。 一汽大众ID.4 CROZZ销量下降至14.59万辆,1-10月累计销售2.8万辆。

事实上,上汽大众ID.3的12.59万元的售价与比亚迪的海豚11.68万元至13.98万元的售价高度重叠。 上汽大众总经理贾建旭在接受采访时也透露,明年一季度ID.3将搭载磷酸铁锂电池,届时将降低成本并实现盈利。

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降低成本是合资品牌抵御“价格战”、突围的又一出路。

11月21日,大众集团在华首家独资电池系统工厂——大众汽车(安徽)零部件有限公司(以下简称大众安徽)投产首套高压电池系统。 该电池系统是安徽大众基于MEB平台生产的纯电动汽车的关键部件。

如此一来,大众基于MEB平台生产的电动汽车的成本未来将大幅降低,包括反向出口海外。 同时,电池系统生产所需的零部件96%来自国内本地供应。 上汽大众和一汽大众这两家在华合资企业将直接受益于零部件成本和ID价格的下降。 系列产品预计将进一步下跌。

11月24日,大众中国宣布将在三年内推出面向入门级市场的电动汽车平台。 新平台源自MEB平台。 同时,大众汽车将扩大在华业务,建设生产、研发和创新中心,加大本土化开发力度,优化成本结构。

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产业链本土化是合资品牌降低成本的重要举措。 曾经流行的全球零部件采购模式,由于成本过高,已经不再适合如今的中国汽车市场。

2023年,在智能化领域,大众汽车将在中国投资众多合作伙伴,包括小鹏汽车、地平线等,可见其不仅将产品研发转移到中国,还进一步借助汽车的优势中国的产业链。 这种本土研发和采购能力未来也将体现在产品成本上。

不仅大众汽车,整个合资品牌都在加大本土研发和采购力度,让成本更接近中国品牌。

在今年的广州车展上,一位中国品牌高管表示,汽车市场确实很复杂,但很多车企都在关注价格和表面文章。 其实应该聚焦架构、三电、安全等核心技术,实现高价值。

降价是生存之道,但产品和技术永远是核心竞争力。

高颜值曾经是合资品牌的“专利”。 尽管当前“降级”热潮不断,合资品牌仍应重塑以高价值为核心的价格体系。

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