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新一轮汽车价格战再次打响:涨价保利润还是降价抢份额?

   日期:2023-11-28     来源:网络整理    作者:汽车网  联系电话:浏览:294    
核心提示:涨价保利润还是降价抢份额?但对其他车企来说,降价不一定能换市场,但不降价看上去一定会被抢占市场份额。与特斯拉的成本控制、比亚迪的规模优势相比,其他车企在面对究竟是涨价保利润还是降价抢份额的抉择时,牺牲短期利润保住市场份额或逐渐成为行业共识。

21世纪经济报道记者宋豆豆报道

7月20日,一手在2023年中国汽车市场打响价格战的特斯拉发布了2023年第二季度财报。 今年1月,特斯拉率先在中国市场降价,随后扩展到全球市场。 第二季度恰恰是第一个充分体现特斯拉降价对毛利润影响的完整季度。

财报显示,特斯拉“牺牲盈利换取销量”的策略依然有效。 今年第二季度,其营收和销售额均创下季度历史新高,营收为249.27亿美元,同比增长47%,市场预期为245.1亿美元。 美元; 净利润16.93亿美元,同比增长25%,略高于市场预期(16亿美元)。

不过,特斯拉自行车营收同比下滑18.4%至4.38万美元,毛利润进一步下滑至18.2%,较一季度下降1.1%,较去年同期的25%下降6.8个百分点; 其中,特斯拉汽车销售毛利率为17.5%,创五年来新低。

盈利能力下降的主要原因是,为了减少库存、增加销量,特斯拉自去年底以来大幅降低了其产品在美国、中国等市场的价格,并推出了折扣和优惠。措施。 今年年初,Model 3和Model Y在中国市场销售。 价格跌至历史低点,虽然后来有所上调,但价格仍然处于低位。

在财报电话会议上,特斯拉首席执行官马斯克再次强调,牺牲利润率来生产更多汽车是有意义的。 “当经济形势不好的时候,人们在买车时会更加关注价格。特斯拉需要将汽车的价格保持在人们能够承受的范围内。” 马斯克表示,特斯拉将继续降价,但没有透露具体时间。 和幅度。

“敌一千伤,己损八百”。 没有一家车企能够独自生存。 汽车并不是高利润行业,车企毛利率基本维持在15%左右。 受国内有效需求未充分释放、新能源汽车补贴退坡导致提前消费、转向国六B等多重因素影响,车市价格战愈演愈烈。 尽管汽车市场出现复苏迹象,但7月份以来车企之间的价格战仍未平息。

有汽车业内人士指出,2023年的中国车市可以用三个关键词来概括:一是降价,降价8万到10万是常态; 第二,洗牌,无论是传统燃油车还是新能源车,洗牌已经开始; 三是减速,新能源汽车增速放缓。

大众、特斯拉、上汽是否会开启新一轮价格战?

继3月份湖北车市突然爆发后,新一轮的价格战已然弥漫。

7月6日,一汽大众宣布旗下ID车型降价。 系列纯电动车型。 从现在开始,身份证。 家庭车型起售价为15.59万元,其中ID.6 CROZZ降幅最高,达到8.7万元。 同日,上汽大众宣布将旗下纯电动车型ID.3售价最高下调3.7万元,目前售价12.59万元起。 截止日期为7月31日,限量3,000台。

然而,如此激进的促销活动引起了德国ID的不满。 系列消费者。 数据显示,大众ID.3在德国的起售价为39995欧元,约合人民币32.3万元,是目前中国起售价的2.6倍。 换句话说,在德国买一辆大众ID.3的钱,足够在中国买两辆,而且还能让你致富。

有趣的是,在南北大众降价当天,特斯拉等15家中国主流车企签署了《中国汽车工业协会维护汽车行业公平市场秩序承诺书》,承诺不以异常价格扰乱市场。 但很快,承诺书中的部分价格条款涉嫌违反反垄断法,被中汽协紧急声明删除。

作为签署《承诺书》的车企中唯一一家外资企业,特斯拉首先签署了不降价的承诺,但随后却变相调整了价格。 7月7日,特斯拉官方微博宣布,即日起升级/Y推荐奖励。 如果成功介绍朋友下单提车,购车者将获得3500元推荐奖励和90天EAP免费试用权。 值得一提的是,在购车激励规则推出前一周,特斯拉宣布购买特斯拉Model S/X可享受3.5万至4.5万的折扣。

7月10日,上汽通用凯迪拉克品牌宣布旗下纯电动SUV锐歌进行价格和股权调整。 具体来说,锐歌的配置将简化为3个版本。 全系车型降价6万元,起售价降至38万元以下。 此外,LYRIQ锐歌还为新车购买者提供“限时优惠”。 即日起至8月31日,用户可缴纳2000元押金并扩大至2万元抵扣相应购车价款,或缴纳3000元押金享受2万元优惠。 加上购车款抵扣和免费上门充电,瑞歌综合调价幅度已达8万元以上。

此外,上汽自主品牌也加入降价行列。 7月12日,上汽名爵推出限时促销,现金优惠2.4万元。 名爵花木兰限时售价11.58万元起,有效期至7月31日。14日,上汽荣威品牌宣布超级混动eRX5限时购车补贴最高。 2.4万元,超混尊贵版优惠价12.99万元起;

“大众、特斯拉等车企促销完全正常,该跌就跌,该涨就涨,这完全是企业自主的市场化行为,可以根据情况来决定。” “目前来看,不会受到任何影响。”客运协会秘书长崔东树表示。

事实上,除了直接宣布降价外,在“油电同价”的大趋势下,车企也通过推出新车型来拉低价格区间,如比亚迪、广汽艾安等,甚至燃油车价格一直坚挺的日系品牌。 价格体系也受到动摇。 东风日产、广汽本田等也在重新定义产品价格体系,力图以更具竞争力的价格在新能源、燃油车市场重拾辉煌。

近期上市的东风日产逍客经典版官方指导价为12.59万-14.59万元,较上一代同配置车型最高降价2.9万元; 广汽本田皓影e:PHEV售价为22.59万元-25.99万元,老款售价为27.38万元。 1万元起售价下降4.79万元; 皓影e:PHEV的姊妹车型2023款CR-V e:PHEV也正式宣布全系降价2万元,最新售价22.59万-26.99万元。

业内人士表示,在市场竞争日益激烈的环境下,合资车企重新调整产品价格体系的案例将会越来越多。

“去年下半年以来,燃油车终端交易价格逐渐下降,市场这么大,竞争也很激烈,为了卖车,只能加大折扣,降价一直存在。” 某合资车企4S店销售人员告诉21世纪经济报道记者,不少车企都张贴海报,宣布官方优惠。 现在买一些车确实比较便宜,但事实上,一些车企海报上的价格比市场价还要高。 。

提高价格以保护利润还是降低价格以抢占份额?

今年中国新能源汽车市场竞争更加激烈,不少车企高管表示,中国汽车市场目前正进入激烈的淘汰赛。

在本次淘汰赛中,特斯拉、比亚迪等领先车企纷纷推出更具竞争力的产品价格,以增强自身的领先效应。 长安、长城等传统车企加速向新能源汽车转型。 全球汽车巨头大众、丰田等宣布扩大中国研发话语权,推出更适合中国市场的新能源产品。 不少合资车企开始放弃原有的溢价空间,吹响合资品牌“油电同价”甚至“价格重塑”的号角。 被批评落后的蔚来和小鹏汽车试图通过降价或降低新产品售价来扭转颓势。

“中国汽车行业的头部效应越来越明显,最多到2025年,中国月销售额过万元的企业可能只有8-10家,新能源时代的到来已成必然。” 奇瑞汽车副总经理李学勇认为,汽车市场的价格战将不可避免地持续到今年年底,甚至明年。 汽车企业必须做好20个月决战的准备。 到明年年底,我们就能看到谁能在中国汽车市场生存下来。

汽车并不是高利润行业,车企毛利率基本维持在15%左右。 当需求减弱时,车企不得不发动价格战来刺激销量。 降价一直是最有力的营销手段和销售王牌,但并不是每个人都能在价格战中生存下来。

马斯克曾多次表示,他愿意牺牲盈利能力来换取销量,这一策略显然正在奏效。 特斯拉今年第二季度产销量分别为47.97万辆和46.6万辆,创下历史最佳产销量。

业内人士表示,特斯拉较高的品牌溢价是支撑其降价的重要原因。 特斯拉降价后,在中国市场仍有20%左右的毛利率。 仍有足够的降价空间,其强大的规模效应可以在销量和利润之间取得良好的平衡。 但对于其他车企来说,降价不一定能改变市场,但如果不降价,似乎肯定会失去市场份额。

相比特斯拉的成本控制和比亚迪的规模优势,当其他车企面临是涨价保利润还是降价抢份额的决策时,牺牲短期利润维持市场份额或许会逐渐成为行业共识。

虽然汽车市场逐渐出现复苏迹象,但价格战并不一定会随着市场的复苏而结束。 一位车企高管告诉记者,现在的市场极其混乱,很多车型一看就无利可图,但大家都在追求价格,为了生存会不择手段。

瑞兰汽车董事长楼元发认为,没有适当的自行车利润,就无法保证公司的健康发展。 通过牺牲利润甚至使用无法达到直接进货价格的销售价格来竞争,都会破坏行业生态。

“从全球市场来看,中国本土汽车企业在全球汽车市场的利润占比不足5%,这与中国汽车市场的规模和地位不匹配,中国汽车企业的盈利能力严重不足”盈利能力疲软不仅挫伤了投资者的积极性,也阻碍了车企建立长期可持续的竞争力。 麦肯锡全球管理合伙人、麦肯锡中国汽车咨询业务负责人关明宇在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

需要注意的是,虽然销量至关重要,但并不是所有车企都选择加入价格战。 “像我们这样的新创企业不能盲目参与价格战”,哪吒汽车联合创始人兼CEO张勇认为,如果产品没有毛利,公司没有足够的现金流,一味陷入价格战将会对用户造成损害。 要负责任。 “两年后,你已经不在了,买你车的用户会怎么样?” 他认为,要保持产品足够的竞争力,不要盲目参与价格战。

“价格战正在进行,想要‘找死’的企业应该尽快降价。” 广汽集团董事长曾庆红呼吁,在国家层面规范行业竞争,避免地方保护性、无序价格竞争,有效稳定车市和价格预期。 ,为汽车产业构建真正统一的全国市场奠定坚实基础。

业内人士表示,现在的竞争阶段已经不再是靠一两辆热销车来生存。 企业需要持续的现金流和现金储备,以用于市场竞争。 他们竞争的是公司整体的运营效率、质量、规模、系统能力等。

近日,21世纪经济报道记者统计了16家A/H股上市车企上半年销量。 从已披露年度销售目标的11家车企来看,上半年年度目标完成率均在50%以下。 其中理想汽车、广汽集团、吉利汽车、比亚迪完成率均超过40%。 但蔚来、零跑、小鹏汽车三大造车新势力仅完成年度销量目标的20%左右。 距离实现全年目标还有很长的路要走。 。

信达证券研报指出,在价格战缓和和政策支持的背景下,车市有望逐步回暖。 蔚来、小鹏等车企表示,企业销量复苏的拐点将出现在三季度。

“今年车市将企稳回升。虽然消费者信心正在恢复,但消费者仍处于观望状态。随着调整力度加大,下半年车市将企稳。总体来看,今年的车市将维持与过去两年类似的情况。” 关明玉告诉记者。

全球管理咨询公司艾瑞博预测2023年汽车价格行情变化大吗,中国新能源汽车市场将加剧整合——过去5年有销售记录的160多个中国新能源品牌中2023年汽车价格行情变化大吗,只有25-30个可能存活到2030年。运营效率领先,电动汽车制造商仍需实现年销量40万辆才能实现盈亏平衡。这160多个品牌中,超过三分之二去年没有销量,更不用说实现盈利了。

艾瑞博大中华区联席负责人戴家辉认为,对于少数能够生存下来的车企来说,关键是要有足够的资金来支持他们度过更加困难的财务阶段。 “但最终,中国新能源汽车制造商中肯定会出现一些全球赢家。”

 
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