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2023年汽车价格战:残酷至极,上下游各方参与,看不到尽头

   日期:2023-11-28     来源:网络整理    作者:汽车网  联系电话:浏览:120    
核心提示:家车企陆续跟进,价格战在燃油车阵营引爆。家车企跟进,参战车企也从合资车企转移到自主车,价格战愈演愈烈,全面散开。随后价格战从豪华品牌传导到长城、长安等自主品牌。加上新能源车企的参战,这一次的价格战相比以往也更复杂。

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特斯拉推倒多米诺骨牌,谁会最后倒下?

文字| 吴晓宇和窦雅娟

编辑丨宋伟黄俊杰

汽车厂商以2万元、4.8万元、9万元、16万元的降价幅度,试图以每一次较大的降价来刺激人们的花钱欲望。 2023年春天是汽车行业从疫情中复苏的开始,但消费的复苏不会那么快。 汽车价格战随即打响。

今年1月,特斯拉投下第一弹,宣布旗下Model 3和Model Y降价2万元至4.8万元。 导火索被点燃后,产业链条引爆。 2月,比亚迪秦PLUS入门版上市,售价降至10万元以内,实现“油电同价”。 10余家新能源汽车企业纷纷跟进。 进入3月份,东风汽车集团旗下东风日产、蓝多、东风标致、东风雪铁龙等7个汽车品牌等56款车型“限时促销”,降价幅度高达9万,成为合资企业降价的象征燃油汽车。 近40家车企纷纷效仿,燃油车阵营爆发价格战。

一位2017年加入公司的东风员工经历了职业生涯中的第一次价格战。 他觉得“这并不是坏事”,“用户买车的门槛降低了”。 一位东风雪铁龙销售人员还不太习惯目前的情况。 很忙,他们店里现有的车都被预订完了。 此前他曾担任过“异地代购”的工作,现在却需要一一劝退。

一位从业13年的车企营销经理感叹,“每一次价格战都是淘汰的过程”。 目前还没有车企被淘汰,这意味着战斗还将继续。 他预计,“这场价格战还将持续两到三轮”。

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特斯拉点燃“降价信号”

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“未来几年特斯拉还会保持50%的增速吗?” 去年12月22日,马斯克在太空之声会议上被问到这个问题。 他给出了悲观的回答和应对方法。 他认为2023年将出现严重衰退,消费者需求将会减少。 他给出的办法是,“一是增销降价;二是稳增长、稳增长”。

马斯克去年至少四次公开表示全球经济衰退迫在眉睫,并呼吁美联储降息以刺激经济。 发表上述观点后的第15天,特斯拉中国员工当天就收到美国总部发来的邮件,要求更改官网价格。 特斯拉两款国产车型Model 3和Model Y的入门指导价分别下调至23万元和26万元的历史最低价。 7天内,特斯拉在10个国家宣布降价,平均降幅超过10%。

特斯拉降价的消息就像一颗炸弹投在车市上,维权的老车主和抢购的新车主纷纷涌入特斯拉门店。 马斯克宣布,今年1月,特斯拉收到“两个月产能的订单”。 此前,特斯拉产能与订单并不协调。 2022年12月,特斯拉订单减少,特斯拉上海工厂暂时停工检修。 乘联会数据显示,特斯拉当时在中国的销量环比下降44%,但上海工厂的产能达到了每年110万辆。

在同样的价格范围内,没有人能够独善其身。 残酷血腥的价格战是一场你死我活的较量。

在10万级市场和20万级市场,比亚迪都做好了降价的准备。 在10万级市场,今年2月,2023款秦PLUS上市,起售价9.98万元,变相降价1.4万元。

秦家族是比亚迪的“销售主力”。 2022年销量31万辆,是同等价位哪吒汽车销量的两倍。 降价后,秦PLUS将要肩负起销量的重任。 这也蚕食了同价位实力较弱的电动车和燃油车的份额。

20万级市场是特斯拉和比亚迪正面交锋的地方。 今年3月,比亚迪官方宣布海豹优惠数千元。 因此Seal的起售价比特斯拉Model 3和Y低2万元。

“这个行业压力最大的就是,排名前两位的企业可以打价格战2023四月汽车销量东风日产,这在手机等行业是根本看不到的。” 理想CEO李想在春季媒体沟通会上点评。

在手机市场,苹果牢牢占领了高端用户。 当整个市场销量停止增长时,苹果通过提价保持公司利润增长,市值一度突破3万亿美元。 但马斯克并不执着于品牌溢价和总利润。 他的偶像是亨利·福特,发明了现代工业流水线,并用低价的T型车抢占了市场。

特斯拉还有很大的降价空间。 2022年,特斯拉毛利率将达到26%,超越大众(18.5%)、福特(15%)以及国内新势力蔚来(10.4%)、小鹏(11.5%)、理想(19.4%)。 这背后,特斯拉善于在各个环节压缩成本,并利用集成压铸等创新技术来提高效率。

一位接近特斯拉的内部人士告诉晚点汽车,为了降低成本,特斯拉会灵活调整旗下车型的细微配置。 “本月生产的 Model 3 可能与上个月生产的有所不同。” 一个例子是,上海工厂拆除了 Model 3 汽车扶手上的一个塑料盖。 为此,不少特斯拉车主不得不从淘​​宝购买类似的保护套,售价18元。

在今年的投资者日活动上,特斯拉宣布其下一代车型平台的成本将降低50%,这也意味着特斯拉新车的售价有望跌破18000美元(约合人民币12万元)。 活动现场,刚刚上任的特斯拉全球副总裁朱晓彤表示,“正如马斯克所说,只要价格好,就没什么好担心的,所以一切都是为了降低成本。”

特斯拉降价后,亏损的文杰汽车和小鹏汽车也迅速跟进。 1月13日,文杰M5、M7价格下调28800-30000元。 1月17日,小鹏汽车G3、P5、P7三款车型降价2万-3.6万元。

2月1日,艾安宣布限时降价。 对于2月1日至2月28日期间交付的车辆,用户可享受5000元的交付补贴。 3月7日,AION Y车型正式上市,官方售价11.98万元,比原来入门版70尊享版便宜2万元。

广汽艾安副总经理肖勇曾在接受媒体集体采访时介绍了降价逻辑。 经过激烈的内部讨论,艾安最终决定“抛弃一切侥幸和幻想,做好打硬仗的准备”。 他直言此时不投降就等于等死。 “当你说你永远不会做任何事时,你实际上很害怕。”

2022年,艾安在国内新能源厂商销量排名中排名第五,同比增长126%至27.1万辆,排名落后于比亚迪、五菱、特斯拉和吉利。 在肖勇眼中,只有进入行业前三名,才能真正拥有话语权。 因此,他在公司内部多次强调,2023年艾安没有退路,必须力争上游。

3月中旬的财报电话会议上,小鹏汽车CEO何小鹏最常提到的关键词就是“降低成本”。 “面对激烈的行业竞争和卷入,强有力的成本控制非常重要。 能力,这也将是小鹏汽车未来赢得竞争的核心能力。”何小鹏表示,到明年,小鹏汽车将实现自动驾驶硬件成本降低50%以上,自动驾驶硬件成本降低25%以上。降低车辆动力和硬件系统成本。

特斯拉降价后,10余家新能源车企纷纷效仿,一波新能源降价潮随之而来。 不过,现阶段新能源品牌的价格调整仍属于应对竞争的自我调整的正常范围。 当燃油车企业进入市场扰乱局面时,情况就变得更加复杂。

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合资燃油车“爆发”,降价效果却越来越差

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当汽车从增量市场转变为存量市场时,新能源汽车的增长抢夺了燃油车的生存空间。 2017年至2022年,我国燃油乘用车销量减少约700万辆,新能源汽车销量增加447.2万辆。 尤其是今年1月份,燃油汽车销量同比下降44.8%。

在燃油车阵营中,合资车企最为着急。 “国产车性价比更高,年轻人不再关心品牌了。”韩国一家车企的员工表示。 特斯拉和比亚迪打架,合资燃油车受损。 降价后,特斯拉Model 3、Model Y、比亚迪海豹的价格都达到了15万-35万元。 这是B级合资车的主流价位。 东风雪铁龙C6、东风标致508L、大众迈腾等车型的原定价都集中在这里。

B级汽油车原本是传统合资品牌扎根、树立形象的细分市场。 乘联会数据显示,2022年3月,合资车企占据B级车市场60%以上。 同年,B 级汽油车销量为 54.9 万辆,仅为 2015 年的四分之一。

东风集团拥有东风雪铁龙、东风标致、东风本田等7个合资品牌。 被誉为中国最大的合资汽车公司。 对市场波动的感知较强,其弱势品牌也最先感受到寒意。

神龙汽车是东风汽车与法国标致雪铁龙集团的合资企业。 2015年达到顶峰,销售70万辆,此后销量一路下滑,2022年仅售出12万辆。今年2月,神龙汽车销量为5425辆,不到八年前的1/8。

产品滞销,神龙公司各方面都受到影响。 神龙工厂一位人士告诉晚特汽车,“神龙武汉工厂的产能每月超过1万辆”。 一个月的销量,工厂半个月就完成了生产。 由于订单与产能不平衡,“疫情发生后,神龙工厂时不时放假,2月份只工作了10多天。” 一位神龙人回忆起当时的情景。 如果当地政府不介入,调整将演变成主机厂停产,以及下面一二三四级供应商停产,“就会进入恶性循环”。

神龙公司还拥有大量库存车辆。 2019年,东风标致以3.8个月的库存位列中国汽车流通协会第一名,资金回笼压力巨大。 东风集团相关人士接受财新记者采访时表示,其经销商库存激增,拒绝继续提车。 双方的利益发生了冲突。

东风本田、日产也不容乐观。 2022年,其销售额分别下降17.8%和22.7%。 整个东风汽车集团销量较高峰时下降了42.46%。 盈利能力下降,东风系的年终奖也受到影响。 一位东风商用车员工表示,“2023年初的年终奖大部分是一个月的工资,2021年初则是四个月的工资。” 2023年2月,东风汽车集团在发给全体员工的文件中写道,要始终保持“战略清晰”,决不允许公司出现“颠覆性风险”。

东风是武汉的汽车名片。 东风汽车集团有限公司董事去年10月在讲话中提到,近10年来东风在武汉的固定投资已超过500亿元,武汉每4个购车者中就有1个选择了东风汽车。 汽车市场消费低迷,武汉不愿坐以待毙。 在3月初的座谈会上,武汉经开区表示,“有关部门和车企要加大自身压力,制定年度目标任务2023四月汽车销量东风日产,狠抓汽车产销调度,预热汽车消费市场” ”。 进入3月,湖北省联手多家车企推出为期一个月的政企购车补贴举措,最高减免9万辆。

“2023年是疫后复苏元年,在房地产低迷的背景下,我们相信地方政府有动力通过汽车带动整体经济增长。” 信达证券在报告中写道。

东风降价短期内效果立竿见影。 上述工厂的人士表示,这几天他们已经接到了1万辆汽车的订单,他们生产的每辆车都被拿走了。 过去,他们总是休假,有时每周工作时间不到五天。 “现在他们实行两班倒。” ”。

东风发起合资车企首次降价后,上汽大众、一汽丰田、北京现代等近40家车企纷纷效仿。 参与的车企也从合资车企转向自主车企。 价格战愈演愈烈,全线分散。

“韩国车在中国很难卖,很多消费者都在等你降价。”一家韩国车企的员工表示。 抱有这种想法的车企不少。 一位合资车企员工告诉《水汽车》,他们也在尝试“以销量换销量”,撤资。 如果他们不减少销售额,他们最终可能会“既没有销售额,也没有利润”。

在一次又一次的降价之后,业内人士正在努力为中国这波史无前例的汽车降价浪潮寻找一些原因。 乘联会秘书长崔东树表示,“此轮促销也是企业为国六排放标准车型更新换代清理库存的一种方式。” 政策的转向,让车企降价促销的思路愈演愈烈。 今年7月1日,国VI B排放标准将启动。 该标准对汽车尾气中颗粒物、氮氧化物等污染物的排放限值比国家VIA标准更为严格。 但也有人持相反观点。 “事实上,大多数车企在国五转国六时已经做好了技术准备。”中国汽车工业协会副秘书长陈世华表示。 此次引领燃油车降价的东风雪铁龙全系车型均符合国家VIB标准。

某独立车企区域负责人将此次降价归因于“这是一次营销会议”、“市场淡季,大家都希望齐心协力,提振销量”。

“目前一些车企大幅降价或者噱头包装促销,只会加剧价格体系的混乱。”广汽丰田营销政策规划负责人向晚特汽车感叹。 他们目前的策略是,将当前的折扣实实在在地打包,不做虚假宣传,也不叠加各种门槛更高的折扣。 “目的是维持价格稳定,促进品牌传播。” 一位大众员工也质疑,“很多B级车都在A级车的价格范围内销售,A级车怎么能卖呢?”

大降价之后,“订单狂欢”并没有来临,价格战让原本考虑买车的人们更加想观望。

多家车企告诉《晚报汽车》,“目前各品牌都一样,订单成绩一般。” 某豪华车公司销售人员表示,进店客流量有所增加,主要是人们来店询问是否有更大折扣,但前来下单的人意愿很低,用户之前下过订单的人都不愿意提车,这影响了3月份的交付​​进度,更不用说毛利润了。

吉利汽车集团高级副总裁林杰告诉晚点汽车,“价格战对于车企来说不是长久之计,反而会导致消费者捂着钱等着买。”

乘联会数据显示,3月前三周,乘用车市场零售量70万辆,同比下降8%,环比下降4%。 即使是领先的汽车公司也受到了影响。 长期跟踪销量数据的汽车行业人士孙少军预计,3月前三周,比亚迪预计环比下滑5%~10%,特斯拉预计将环比下滑5%~10%。环比下降20%~25%。

火势迅速蔓延至汽车经销店

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燃油车时代,经销商是整个汽车产业链中至关重要的一环。 在广州某经销商集团工作七年多的宋航,听到东风降价的消息后感到“很困惑”。 他们公司拥有50多个品牌和100多家专卖店。 这场价格战让他感到“无法控制”。

国五、国六期间价格战期间,他的公司会提前促销,控制库存。 然而,这场价格战却是一些厂家和一些城市突然发起的,造成了汽车市场的“价格洼地”。 这些产品改变了这个国家。 消费者对购车的价格预期和观望情绪更加严重。 他的公司的库存系数“同比、环比都在飙升”。

“一辆车要几十万元,一般库存在一百多辆车,在仓库里存一天,银行就要多一天利息。” 宋航说道。 经销商通常会从银行获得贷款,然后到车厂全额提车。 他们希望尽快周转库存。

目前经销商最大的损失是新车销售。 厂家向各地区、社区对应的经销商下达取车任务。 经销商以接近指导价的价格提车,然后以折扣价出售给消费者。 他们依靠衍生服务和制造商回扣来弥补损失。 返利的考核包括提车总数、具体车型、分期购车贷款等。

价格战之下,经销商库存压力加大,宋航旗下的一些品牌店更是不敢向车企进货。 这是一个恶性循环。 如果经销商的采购量没有达到汽车制造商设定的目标,返利就会打折甚至完全取消。

“一些大经销商干脆不买车,拿不到回扣,所以损失比较小。” 宋航的公司有40家门店连续三年亏损。

他见证了经销商模式从盛到衰的转变。 2012年到2016年,普通4S店负责人的年薪可以达到80万-90万元,但现在亏损店负责人的年薪只有10万多元。 一线员工频繁离职,“一些商店和车间不再有经验丰富的技术人员来修车”。

一些经销商的想法是转型为二手车经销商,从其他经销商处进货。 不会有库存压力,损失也会减少。 但二手车经销商的日子却越来越艰难。 青岛二手车经销商刘成告诉晚点汽车,疫情政策调整后,出行需求激增,二手车也迎来了交易高峰期。 一二月份的行情“难得好”,他店里的几十辆车几乎全部卖光了。 武汉车企一降价,就“立马炸了”。

截至3月中下旬,刘程店内已连续一周没有人下单。 “大家似乎都有一种错觉,觉得这辆车能便宜点。原本打算买车的那群人现在都没有买了,都在观望。” 他开玩笑说,2021年一天能卖四五辆车,“现在打台球是店里的主业。”

没有人知道这场价格战会持续多久

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为了平息消费者的观望情绪,蔚来、理想、零跑、腾势、领克等车企拒绝加入价格战,并承诺90天保价。

“90天是消费者情绪最有可能爆发的时间。” 一位造车新势力的员工向晚点汽车解释,这些车企在90天后也给自己的选择留下了空间。

他认为选择保价品牌有三大特点:

一些地方政府也开始出手救助,帮助企业分担成本。 上海嘉定区推出补贴政策。 用户购买上汽、沃尔沃、蔚来等本土车企产品,根据产品价格可享受1万元或2万元补贴。 北京、浙江、吉林等10多个省市也出台补贴政策支持本土企业。

从以往的历史来看,补贴政策的效果有限。 2015年4月,上海大众按下降价按钮,掀起了降价潮。 前瞻产业研究院数据显示,截至2015年年中,汽车行业平均销售价格下降2.7%。 2015年至2017年,我国推出小排量燃油汽车购置税率优惠政策。 在拉动整体销售增长的同时,也提前透支了部分需求。 2016年,受政策刺激,我国乘用车销量同比增长13.7%。 然而,随着优惠政策的结束,2018年中国汽车市场出现20年来首次同比下滑。

奥纬咨询全球合伙人张君毅将价格战比作中医的“放血疗法”。 适当放血有利于自身免疫力的恢复。 他认为,加速优胜劣汰将有利于汽车产业的发展,让更多有实力的企业参与全球市场的竞争。 但把握不好规模也会对企业本身造成长期损害。

没有人知道这场价格战会持续多久。

华西证券研报指出,这场价格战是春节后需求低迷、车企库存压力加大、合资燃油车需求持续下滑等因素引发的“短期扰动” ,并且“预计在三月底结束”。 张君毅告诉《后来汽车》,之所以大部分促销活动都持续到3月份,可以理解为心理战。 “如果需求不增加,价格战就会持续下去。”

入行10多年的老牌汽车厂商李海涛认为,每一次价格战都是淘汰的过程。 “还没有人被淘汰,这意味着战斗还将继续。” 他估计还会有2-3轮。

汽车行业投资巨大,利润空间有限,依靠巨大的规模来获取回报。 一旦消费低迷,车企生产的汽车就卖不出去,风险比大多数行业都大,可能会遭受损失,甚至破产。 两年前,马斯克曾表示,特斯拉和福特是美国仅有的两家没有经历破产重组的汽车公司。

因此,一旦市场衰退,车企往往愿意降价换取现金生存。 2008年金融危机期间,沃尔沃S80、第八代雅阁、凯美瑞等车型价格大幅下调。 2018年,车市寒冬,国六标准即将实施。 宝马1月份发起价格战,5系豪华车降价4.73万元。 随后,价格战从豪华品牌蔓延至长城、长安等自主品牌。

2018年价格战期间,日本铃木汽车以1元人民币的价格出售了在华股份,彻底退出中国汽车市场。 北汽环速停产40天。 今年之后,重庆力帆、观致汽车等车企基本从大众市场消失。 庞大汽车集团破产。

“以前,有的企业打价格战很激烈,有的企业则没有参与。这一次,他们都在打,但现在的价格战没有以前那么激烈了。” 李海涛说道。 再加上新能源车企的参与,这场价格战比之前更加复杂。 孙少军在直播中表示,“对燃油车保值率的恐慌,导致客户提前转向新能源”。

车企之间的价格战还没有结束的迹象,价格战的影响已经悄然蔓延到行业中更有话语权的领域。 新能源汽车销量放缓,电池厂产能扩张过快的后遗症已经显现。 《晚点汽车》了解到,宁德时代的电池订单量也有所下降。 近日,一些过去每周工作6-7天、每天工作12小时的宁德时代工厂生产工人开始享受周末休息。

 
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