讴歌孤独的身影背后，国内新能源汽车滚滚而来。
作者牛玉坤张继文
报告 I 投资社区
这一幕终于来了。
不久前，本田旗下豪华品牌讴歌将退出中国市场的消息甚嚣尘上。更多公开细节流出：相关经销商可能已停止销售该车型；北京唯一一家4S店广汽讴歌北京金刚店正式停售讴歌……截至目前，本田中国尚未正式回应。但在外界看来，讴歌在中国的衰落是不争的事实。
曾几何时，讴歌也是日本豪车之王。 1980年代，本田为了抢占美国豪华车市场，推出讴歌，引起轰动。它是日本第一个豪华汽车品牌，早于雷克萨斯和英菲尼迪。 2006年，讴歌正式进入中国，售价30万元。如今15年过去了，讴歌2021年的年销量只有6000台，惨淡。
讴歌去世的景象令人尴尬。中国汽车工业的崛起，当国产新能源汽车滚滚而来时，更多的外资品牌将被压入历史的尘埃。
日本第一辆豪车
在中国15年，销量依旧惨淡
讴歌也玩得很开心。
提到日本豪车“三巨头”，人们首先想到的可能是雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌。其中讴歌是本田于1986年在美国创立的高端汽车品牌，正是它开创了“日本豪车”的概念。
在经济复苏之际，北美对豪华车的需求激增。本田迅速察觉商机，以讴歌为利器，开拓豪华车市场。最初讴歌是在本田大型轿车的基础上通过“重塑”而诞生的——以卡钳为标志原型，中间加入小横条，以象形字母“A”作为品牌标志作为一个整体。它的英文名Acura来自拉丁语，意思是“精确”。
1986年，讴歌在美国推出两款车型，一炮而红。次年销量超过任何欧洲豪华车。 1990年，讴歌推出全球第一款全铝汽车“NSX”，直面法拉利、保时捷等欧洲超级跑车，被誉为“史上最好的跑车”。
海外豪车的轰鸣声也传到了国人的耳朵里，国人对豪车的热情从2000年开始暴涨。讴歌趁热打铁，靠着本田集团的扎实背书，打入中国豪车领域。
2006年，讴歌宣布将携中级轿车RL和中级轿车TL正式进入中国。当时讴歌在美国市场的销量已经达到20万辆，甚至比奔驰还要火爆。自信的讴歌试图在中国复制神话。
不过，讴歌在中国开拓中国的道路似乎特别艰难。正如网友普遍认为的那样：日本企业往往把一流的产品卖给欧美，把二流的产品留给自己，把三流的产品倾销到中国。这种印象让讴歌的处境极为尴尬。
另外，当时奔驰、宝马、奥迪已经完成了本土化转型。以他们为代表的一线豪华车品牌主导了中国豪华车市场。 BBA的强烈印象也已经显现。讴歌想分一杯羹。是“虎口抓食”。
数据惨淡。根据本田中国公布的销售情况，2011年讴歌在中国的销量为4014辆，2012年缩水至2300多辆。虽然2013年同比翻了一番，达到4600辆，但仍远低于1辆。 - 一线豪华汽车品牌第十。进入中国多年后，讴歌在全国只有约40家授权经销商，其中近10家因经营不善要求退出网络。
讴歌也想过自救。 2016年，本田与广汽合作，开始在中国生产讴歌车型，为讴歌品牌本土化开辟了道路。
随后，讴歌相继推出了国内首款车型CDX、四驱版CDX AWD和新一代跑车讴歌NSX。其中，CDX定位为紧凑型SUV，指导价在25万元至30万元之间。连续三个月实现销量增长，成为主打畅销产品。
这里有一组数据：2016年10月，讴歌累计销量（批发）达到1381台，终端销量达到1378台，同比增长143%。其中CDX销售（批发）1236台，终端销售1058台，支持讴歌全国大部分地区。
此后，广汽本田对讴歌的国产化寄予厚望，计划到2020年销售占广汽本田总销量的10%，即每年10万辆。
理想很丰满，现实却很骨感——数据显示，2017年讴歌销量16348辆，同比增长80.4%；但2018年讴歌销量为10044辆，同比下降38.56%； 2019年讴歌销量14786辆，同比增长47.21%；
到2020年，讴歌销量仅为11210辆，同比下降24.19%。这个数字显然距离10万的目标还很远。 2021年更惨淡。在BBA一线品牌和雷克萨斯等二线豪车的挤压下，讴歌销量已跌至6000多辆。
前不久，多家媒体报道讴歌即将退出中国市场，相关经销商可能已停止销售该车型，已进入清库存阶段。到目前为止，本田中国尚未给出明确回应，但讴歌在中国处于危险之中已是不争的事实。
消息一出，就有网友感慨：“可惜了，我记得2018年买车的时候很喜欢TLX-L，但是价格超出了我的预算，所以我有别无选择，只能买一辆迈腾。”岁月，讴歌留下了叹息。
开拓中国市场
讴歌，我做错了什么
讴歌凭借其亮眼的外观和动力配置，一度成为中国的粉丝。走到这一步，讴歌到底做错了什么？
梳理讴歌进入中国市场以来的动作，不难发现，“少款”、“高价”一直是讴歌无法去除的标签。
在美国市场，讴歌至少有 6 款车型在售，并且不断有新的高性能车型上市。但自2021年8月讴歌在中国停止销售多款进口车后，目前国产车型只有CDX和RDX两款。型号在售，价格区间为22.98-34.98万元和32.8-46万元。
这与 BBA 奢侈品牌相比没有优势。同价位的奥迪Q3、BMW X1、 GLA往往更能吸引中国消费者。
更重要的是，讴歌进入中国后的宣传和品牌形象也不温不火。与华晨宝马通过密集的广告抢占用户心智不同，讴歌在中国只有一则知名广告。也就是2014年，它邀请了刘德华和桂纶镁作为代言人。除了参加车展，宣传不多。
这在讲究面子和排场的中国豪车市场是致命的。
这样一个卖豪车的“名不见经传”的品牌，不仅会高抬贵贱，还会因为辨识度的问题而被抛弃——讴歌和国产品牌长安的车标颇为相似，人们经常混淆两者。曾经有车主无奈地说：别人都说这是长安的高端新品。
当然，还有最关键的原因——在燃油车向电动车快速过渡的背景下，豪华车不再是众人瞩目的焦点。
数据显示，2021年我国新能源汽车产量将达到354.5万辆，销量将超过352.1万辆，同比增长1.6倍- 同比，速度惊人。在此背景下，各大豪华车品牌纷纷加入电动化潮流，不仅奔驰EQC 400、奥迪E-tron、宝马iX3、特斯拉Model S等也引爆了市场。另一方面，虽然讴歌已经宣布全面进军北美市场的电动车型开发，并有望在2024年推出首款电动汽车，但在中国市场却一直保持沉默。
而讴歌可能只是“大逃杀”的开始。燃油车时代的其他领军企业，甚至可能面临与电动车时代讴歌类似的命运。
国内新能源汽车崛起
接下来会淘汰谁？
纵观过去几年，中国豪车领域发生了翻天覆地的变化。
2009年，中国国内汽车产销量首次超过美国，成为全球第一大汽车产销国。然而，豪车市场对于国人来说却是个难题——畅销的洋品牌几乎都是洋品牌，根本没有国产品牌的踪影。如此尴尬的一幕深深刺痛了中国汽车人的心。
但任何奢侈品牌的崛起都不是一蹴而就的，因此出现了另一条道路。 2010年，汽车狂人李书福迈出第一步，以18亿美元的价格拿下曾经与BBA匹敌的沃尔沃品牌。
于是，弯道超车最重要的机会来了——国产新能源汽车大爆发。 2014年，旅行教父李斌第四次创业，创立蔚来汽车。
其实在造公务车之前，李斌就想过一个问题：你要造什么价位的车？纵观全球车企创始人，中国吉利、长城、比亚迪三座大山的创始人还年轻有实力，而国外宝马、奔驰、奥迪的创始人却很老了。综合考虑，李斌认为进入主流高端市场是具有比较优势的选择。
自成立以来，蔚来就将自己定位为高端豪华汽车品牌，对标传统燃油车豪华品牌的领先群体。目前蔚来旗下拥有ES8、ES6、EC6三款纯电动SUV、纯电动车型ET5和旗舰纯电动轿车ET7，起售价区间为35.80,000-44.80,000。其中，ET7定位中大型纯电动轿车，起售价44.80万元，顶级车型已突破50万元。
巧合的是，2015年，李想开始辞去汽车之家的职务，开始了人生的第三次创业。这一次，李想选择了创业的“地狱模式”——造车，建车建家，后来改成理想车。理想推出的理想ONE，定位为豪华中大型SUV。
今年1月，乘用车协会公布了2021年乘用车厂家批发销量排名。在2021年豪华SUV市场，奔驰GLC、奥迪Q5L、宝马X3等已经在常年前三名，都受到了前所未有的冲击。新能源领域的重头戏2022年中大型轿车销量，特斯拉Model Y占据榜首。
此外，中国造车新势力表现不俗——理想ONE全年销量达到90491辆，同比增长177.4%2022年中大型轿车销量，排名第五。值得注意的是，2021年12月，理想ONE以14087辆位居第二，同比增长130.0%，短暂超越奔驰、奥迪、宝马等传统豪华车品牌蔚来ES6位列榜单第10位，全年销量达到41474辆，同比增长48.4%。
2021年，丽丽全年营收2.70.亿元，同比增长185.6%，再创历史新高。截至目前，力力ONE已连续三个月交付1万余辆，创下中国豪华品牌车型交付30万元以上的新纪录。
随着新能源汽车的兴起，越来越多的国产新能源品牌开始挤占国外品牌的市场份额。近几年，日产旗下豪车品牌英菲尼迪不断下滑，通用旗下豪车品牌凯迪拉克的价格有所下降。
如果说在燃油车时代，起步较晚的国产品牌很难突破传统豪华车品牌筑起的围墙。那么在电动化时代，国产自主品牌就有机会弯道超车了。
作为一名多年关注汽车行业的投资人直言：“从终点来看，中国汽车市场70%以上的份额可能是自主品牌。更重要的是，中国汽车企业，尤其是新造车厂商，正在引领全球智能电动汽车的创新。我们相信，中国企业将定义汽车的形态和方式，改写全球汽车市场。”
而讴歌的孤独感可能只是一个开始。不知道下一个离开市场的海外汽车品牌是谁？
