汽车营销3.0阶段是自媒体时代，以内容为杠杆，不再是单向的信息灌输，以KOL内容和微博、小红书、抖音等社交媒体为杠杆魏派销量惨淡，撬动用户心智，即“小屏时代”。
理想汽车擅长在新媒体和短视频社交媒体平台上创作营销内容。营销内容包括内部制作的详细介绍产品规格和技术的高质量视频。理想还发布用户自愿推荐的内容魏派销量惨淡，以及科技、旅游、母婴等领域KOL创作的视频。通过真实用户体验的表达和传播来提升知名度。
此外，理想汽车还特别擅长利用短视频社交平台的数据驱动功能，在抖音、快手等平台精准定位用户，实现高效的营销互动。
时代在变，市场在变，新的竞争者蜂拥而入，新一代用户的消费观念和行为发生了变化，亟待重新审视。
（2）创始人为代言人，品牌与创始人契合度高
新能源公司的创始人因为自身的技术属性，自然是代言人。这些人本身就是创业明星，在互联网时代有着强大的号召力。品牌和创始人很容易融合在一起。
新的现任者并没有浪费这一优势，将其变成了他们的主要营销渠道之一。
就像特斯拉的马斯克一样，他们经常通过发表“不惊天动地、没完没了”的言论来吸引公众关注，同时不断培养粉丝群体。造车新势力小米、雷军也有这个属性。
事实上，在品牌社交网络提及的关键词中，创始人也是高频词，造车新势力“魏小利”和特斯拉就是典型代表。例如，根据慧科的舆情正反面分析，在微博平台上，马斯克、李斌等人与品牌的正反舆论密切相关。
(3) 清晰的品牌定位
随着新能源、新势力的崛起，越来越多的汽车品牌完全为细分市场打造品牌。比如长城欧拉，专门为女性造车，并把自己定位为“更爱女性的汽车品牌”；还有主打越野爱好者的坦克，主打潮流青年的领克。
理想是针对家庭用户。品牌使命是“打造移动之家，创造幸福家园”。不遗余力打造品牌的家族属性，使其车型成为童车的代名词。你能看到的最理想的营销文案无非就是全部结合家庭旅游、宠物、垂钓、自驾游等元素。当用户产生购车需求时，购买的品牌往往基本明确。
（四）“瓷营销”手段巧妙
Ideal L9就是其中的典型之一。在正式上市之前，它以“500万以内最好的SUV”、“不逊于库里南”等噱头迅速吸睛。“500万以内最好的SUV”无疑是超强的话题度。貌似口气很大，趁着库里南一下子把L9拉到了库里南的水平，但硬是挑不出破绽，说不定最后你会认同。可以说这次宣传非常成功。
（5）新势力入局，将产品推向消费者
线下营销方面，造车新势力更倾向于选择地标商圈内的地标展位。他们要的不仅仅是卖车，还要吸引眼球，让消费者在日常生活中都能看到他们的品牌。
这个道理也类似，新能源企业也喜欢在大型商场开店，方便线上引流和集客。虽然成本高昂，但由于每天的渗透率，品牌知名度的提升不容小觑。
当然，在传统车企方面，比亚迪、飞凡、赛力斯等品牌也深谙此道。
唯派咖啡系列：传统品牌背负重担，性价比诠释不突出
再看长城汽车，品牌本身，首先认为第一印象是传统，魏派是传统的高端品牌。
（一）传统品牌带来的负担
提到长城品牌，首先想到的是发动机和动力性能不错，但电动化和智能化的直观印象并不强烈。
也就是说，长城魏派并没有摆脱传统燃油车的形象。传统燃油车给人的印象是没有新能源品牌那么智能和先进。
但实际上，微派摩卡DHT-PHEV比很多新势力都要好，在材质堆砌上也不逊色于新势力品牌。比如微派摩卡DHT-PHEV，采用激光雷达+摄像头感知+地图融合的技术路线，搭载高通Ride平台下首款5nm高通骁龙8540+7nm高通骁龙9000芯片，算力达到。同时，2个125线激光雷达+5个毫米波雷达+12个超声波雷达+12个摄像头，实现了行业领先的智能驾驶硬件。
大量囤货还带来了另一个问题，就是价格不能更亲民，市场接受度不强。
（2）以燃油车为参照物，有损性价比
对于消费者来说，考虑到摩卡非混动版的售价仅为19.28万元至22.88万元，加上仅可充电+绿卡两项额外功能，摩卡DHT-PHEV的售价接近30万元，高价格高得令人望而却步。
(3)明星代言、品牌与代言人搭配不当
传统汽车在树立形象时需要代言人，通常是名人。从早期的魏派代言人C罗，到现在的姚安娜，C罗除了是一名优秀的足球运动员和球星外，很难与自己产生共鸣；姚安娜身为华为二公主的身份就不好解释了。以与普通大众相同的频率产生共鸣。除了代言人的名人效应外，与品牌和目标客户的匹配度也不高。
(4) 品牌定位波动
威派成立于2016年，最初定位为“中国豪华SUV先行者”。从董事长魏建军的姓氏延伸到产品和营销，奢侈品形象非常一致，迅速得到市场认可。2018年全年销量高峰达到13.9万辆。
但销售额在达到顶峰后迅速下滑。为了扭转这种局面，魏派的定位也发生了翻天覆地的变化。VV系列换代后更名为摩卡、拿铁、玛奇朵。新一代唯派产品开始形成小资咖啡风格。现在，提出了“新一代智能汽车”的新定位。
摇摆不定的定位让消费者对唯派的认知非常模糊，这对品牌和销量也是致命打击。
（五）“碰瓷营销”品位不高
为了提高品牌知名度，魏派还开始了瓷器营销。
“魏派CEO手撕华为余承东”也登上了新浪热搜，不过魏派的代言人是华为二公主姚安娜，同样是“碰瓷营销”，长城和魏派的碰瓷显得“鸡肋” .
拿铁DHT-PHEV对比闻界M5，除了闻界的底盘、车机系统和华为的背书外，其他方面威派几乎都领先于对手。但这波瓷化营销，不仅没有提升品牌影响力，反而显得荒唐可笑，营销行列也各不相同。
这种风格也体现在发布会上。蔚派CEO李瑞峰在发布会上不仅表示自己的DHT混动技术是“世界上最好的新能源技术”，还表示“DHT混动技术可以让卫骁受益匪浅，实现挂机”真相。”
结果是它给了媒体一个写你的理由，但没有给消费者一个购买你的理由。
最后
味牌咖啡系列产品相当给力。转变营销思路，首先要找准定位，发挥自身优势，打造自己专属的品牌文化，强调与竞品的文化差异。
其次，突出自身产品的性价比优势，将产品与汽车消费的文化需求相结合，加大对消费者购车、用车、售后服务体验的关注。加大微派场景体验中心建设，增加消费者对品牌的认知。通过支持性的业务推广政策，带动经销商针对目标客户开展体验式营销活动，并通过适当的网络广告和公关推广，提高品牌知名度和产品知名度。
（本文作者为吉林大学青岛汽车研究院副院长、“电车商业研究”创始人顾国洪）
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