近日，长城汽车发布了《调整股权激励绩效考核目标》相关公告。 保有量不少于160万辆，净利润不少于60亿元。 销售额和净利润的减少幅度高达42.86%和47.83%。
作为自主品牌龙头之一，从长城汽车的此次操作不难看出，其如今已深陷困境。
据看见财经了解，近年来长城汽车销量呈现持续下滑趋势。 以2022年的数据为例，长城汽车2022年1月至11月累计销量为99.01万辆，同比大幅下滑11.49%。 此外，其2022年190万辆的销售目标仅完成52.11%，与预期相距甚远。
除了销量下滑之外，在新能源汽车成为大趋势的背景下，长城汽车在新能源转型上的“迟缓动作”更令人担忧。 据统计，2022年前11个月，长城汽车新能源汽车销量约为11.45万辆，同比小幅增长仅1.1%，远远落后于行业增速。
从种种迹象来看，曾经的SUV“销量第一”长城汽车如今已经跌落神坛； 而随着汽车行业竞争的不断加剧，可以预见的是，长城汽车的未来可能会更加艰难。
从修理厂起步，长城汽车在背后“逆袭”
长城汽车的历史可以追溯到1976年，距今已有47年历史。
当时，魏建军的叔叔魏德良创办了长城汽车改装公司，主要业务是为国企和政府机关改装特制客货车。
1989年，魏德良在出差时遭遇车祸身亡。 长城汽车被保定大源乡政府接管。 边缘。 此时，年仅26岁的魏建军奉命接手长城汽车，成为公司总经理。
魏建军接手公司后，立即调整了长城汽车的发展方向——逐步放弃改装业务，进军汽车行业。 他通过购买底盘，迅速组装了长城汽车。 由于价格低廉，长城汽车一经推出就受到热捧，魏建军短短半年时间就实现营收过百万，长城汽车逐渐走出泥潭。
但美好的时光并没有持续多久。 1994年，国务院颁布《汽车产业政策》，开始限制部分厂家的生产。 长城汽车“拼凑”的汽车自然不能被纳入目录，魏建军不得不停止汽车业务。
虽然汽车生意受阻，但魏建军并没有气馁。 看到隔壁天野汽车发布的皮卡大受欢迎后，魏建军也决定进军皮卡市场； 凭借过硬的产品品质，长城汽车三年内产销皮卡近万辆，成为国内皮卡制造的领头羊。
在成为皮卡市场王者之后，魏建军将重心转向了SUV。 2002年，长城汽车推出中国第一款经济型SUV——SAFE。 没想到一经推出就引起了轰动，SAFE成为当年国内SUV销量前三名。
2011年，长城汽车推出哈弗H6。 也正是从这款车的推出，长城汽车开始坐稳了国产SUV的领先地位。 据媒体统计，2011年至2021年，哈弗H6连续11年成为中国SUV销量冠军。 正是因为SUV车型众多，长城汽车2016年销量突破百万。
2021年，长城汽车实现销量128万辆，创历史新高，连续六年销量突破百万辆，成为自主品牌当之无愧的领军者之一； 然而，长城汽车将在2022年汽车销量大年“跌倒”。
全面滑坡，长城汽车“跌下神坛”
目前，长城汽车拥有哈弗、皮卡、WEY、欧拉、坦克等五个品牌。
除了上面已经提到的哈弗和皮卡之外，WEY于2016年11月16日上市，定位“豪华SUV”； 欧拉于2018年4月上市，定位为“全球最受女性喜爱的汽车品牌”，而坦克品牌要到2021年4月才会正式独立。它曾经是WEY的一款车型。
从品牌矩阵来看，长城汽车让产品覆盖“全民”的意图非常明显。 然而，在后来的经营中，这些品牌都出现了不同的问题，最后就变成了长城汽车。 拖。
以曾经最热门的哈佛为例，其增长已经停滞。 数据显示，哈弗销量在2016年达到峰值93.8万辆，随后开始下滑。 2018年至2021年suv汽车2023年3月份销量，这一数字保持在77万左右。 2022年前11个月，哈弗累计销量仅为57.2万辆，同比下降15.3%。
还有主打“豪华SUV”定位的WEY，销量更惨。 数据显示，WEY销量自2018年起逐渐下滑，2018年至2021年分别售出13.9万辆、10万辆、7.9万辆、5.8万辆； 而2022年前11个月，WEY销量仅为3.5万辆，同比下降27.53%。
当然，不得不提的是欧拉，即将成为“全球女性最喜爱的汽车品牌”。 2021年，欧拉“豪猫”车型出现芯片不在板上，因此遭到不少车主的投诉； 下降了9.36%，数据下降明显。
受各品牌接连出现问题的影响，长城汽车2022年销量也将大幅下滑。
据媒体统计，长城汽车2022年1月至11月累计销量99.01万辆，同比大幅下滑11.49%，而其2022年190万辆的销量目标仅完成52.11%，远未完成。落后于预期。
值得一提的是，2022年是汽车销量大年。 随着多重刺激政策的出台，各大车企销量均呈现明显增长。 比如比亚迪的销量就达到了惊人的180万辆。 ，相比之下，销量大幅下滑的长城汽车，已经不再有过去SUV“销量第一”的辉煌。
新能源转型乏力，长城将走向何方？
除了各品牌销量下滑外，新能源转型不足是长城汽车面临的另一大问题。
在很多人眼中，长城汽车是一家传统车企，但事实上，早在2012年就已经进入新能源行业。不过，由于当时长城汽车主攻SUV市场，魏建军并没有不用想太多。 强调新能源转型，一直拖到2016年才成立电池事业部，可以说是“早起晚赶”。
错过转型最佳时机后，长城汽车新能源转型面临重重困难。
此前乘联会预测suv汽车2023年3月份销量，2022年国内新能源乘用车累计销量预计在640万辆左右，市场渗透率约27%； 2023年，国内新能源乘用车销量预计将达到840万辆，同比增长30%。
相比之下，2022年前11个月，长城汽车新能源汽车销量约为11.45万辆，同比小幅增长1.1%。 与比亚迪直接宣布停产燃油车相比，长城汽车在向新能源转型方面已经落后了。
2021年，长城汽车发布“2025战略”——到2025年，目标实现全球年销量400万辆，其中新能源汽车占比80%，营业收入超过6000亿元。
为了表明转型决心，魏建军向外界表示，“为了实现这一目标，我们将持续加大研发投入，未来五年，累计研发投入将达到1000亿元；”到2023年，长城汽车全球研发人员数量将翻一番，从现有的1.5万人增至3万人，其中软件开发人才计划将达到1万人。
但从2022年新能源汽车销量占比以及其将2023年业绩目标完成率从不少于280万辆下调至160万辆来看，这一2025年战略实现的可能性并不大。
无论是销量还是新能源转型进度，长城汽车都已经落后； 而在新能源汽车市场竞争日益激烈的今天，长城汽车的未来或许会变得更加艰难。